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频道简介:

  北京电视台(英文缩写为“BTV”),成立于1979年5月16日,2001原北京电视台与原北京市有线广播电视台合并成现在的北京卫视省级上星独立电视机构,成为中国最具影响力的主流媒体之一。

  北京卫视改版电视品牌推广与媒介形象--------------

  为增加广告创收,北京卫视不得不持续提高广告价格,造成点成本不断上升,不少中小型客户望而却步,客户流失严重。从2000年以来,每年的广告创收基本上停滞不前,大大制约了北京卫视的进一步提升和发展。相比之下,其他省级卫视纷纷推陈出新,在打造面向全国特色省级卫视的前提下,全力抢占收视份额,赢得大量客户芳心,广告收入显著提升。在生存压力和受众需求的双重驱动下,变革已是大势所趋。
  作为城市型电视中心,尽可能有效利用有限的基地面积,对其大小不同的各种在线演播室采用了层叠式平面构成方式。在线演播楼中并设了1400席位的剧场型的演播厅,以备公开在线直播时使用。此外,还进行了大规模的绿化,设置了广场等,作为与周围环境协调,向市民开放的电视中心的设施一应俱全。
  改版策略―推广卫视品牌,塑造媒体形象
  在各个频道纷纷改版,全国卫视市场已初步饱和的情况下,各卫视都争先从覆盖率、收视率、品牌化、资源强度等各个方面进行全方位比拼。
  在这个基础上实施改版,如何不被汹涌的改版潮淹没,如何在注意力经济时代成为人们眼球转动的动力寻找有自己特色的频道定位是关键。如凤凰卫视延续着向世界发出华人的声音、北京卫视直播在线观看目的是向华人报道世界的资讯的传媒理念,做大做强,已位列2006年《中国500最具价值媒介品牌》排行榜第二位,仅次于中央电视台。安徽卫视坚定地走电视剧道路并深.翻。入到首播剧的生产制作领域。湖南卫视发扬其战略意识强,节目和栏目原创能力和大型活动的策划能力强的特点,坚守娱乐定位,锁定年轻人。东方卫视则继续打造着新闻梦工场等电视研究而以往的北京卫视品牌战略观念滞后,缺乏对56品牌理论和结构的研究,加上频道内部门、节目庞杂,缺乏总体调控,各自为战,所以没有形成北京卫视频道的整体品牌。在进行充分调查研究和市场分析的基础上,北京卫视抓住频道改版契机,彻底颠覆陈旧传播理念,并首先从北京的地域特色入手,确定频道全新定位。
  北京具有悠久的历史,灿烂辉煌的文化。2008年北京奥运会,不仅具有政、经济的双重意义,同时也是中国文化大踏步迈向世界主流文化的标……所有这些,都是北京文化实力的体现。基于,北京的定位一直以来就被深深地打上了文化的志此烙印:1998年,北京开始大力发展文化产业;2005年,文化创意产业被北京市委、市政府列为北京的重点产业;2006年,《北京市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要的报告》中,北京市的全新定位是:国家首都、世界城市、文化名城、宜居城市。北京的城市定位决定着北京卫视的定位因此我们赋予北京卫视以文化的定位。它显示着宽广的前景,有别干中央电视台的定位和大众定位,也有别于各省级卫视的专业特色定位二淤心一叫器斌北京卫视作为北京电视台唯一在全国范围内落地的电视频道,各地的电视观众了解北京很大程度上要通过收看北京卫视,因此,北京卫视的形象就箭一l摇毋己洲代表了北京电视台的整体形象,在某种意义上甚至可以说是代表了北京的形象、首都的形象。所以,现阶段北京电视台的品牌战略核心是北京卫视品牌。
  北京卫视虽然是二级品牌,但它代表了北京电视台的整体实力、节目潮流,是办台核心理念的载体。北京卫视是北京电视台的主打产品。借助北京卫视这一具体品牌所展现的新形象、新观念最容易被观众接受,是树立北京电视台形象的最好切入点。强化北京卫视品牌的同时也就强化了北京电视台的媒体形象,事半功倍,且解决了企业和品牌的一体化这一品牌推广中的难题。因此,应该将北京卫视作为向世界传播北京和让北京了解世界的窗,以精确的定位和全新的形象亮相荧屏。在充分利用北京地面资源,满足北京市民收视需要的同时,不忘首都特质,向全国观众传播视听资讯,让观众一提到北京卫视,就会想到北京电视台紧扣时代脉搏,在线传播视听理念,立足权威新闻资讯,传扬品味文化精髓的媒体形象和北京作为首都大气、恢宏、深邃、时尚的国际化大都市之风范。三、改版纪实―三管齐下,打造卫视新妆电视研究曲乡一串涛RE犷甲乡R门工
  媒介的形象塑造就是媒介有意识地向公众推广自己的特色、品质、属性和利益点,树立或改变公众的看法,并通过塑造品牌,获得更高的知名度、更好的美誉度和更强的忠诚度。所有这些都是为了使媒介在市场中有的放矢,更有说服力、号召力和竞争力。我们引进CIS(企业识别系统,即。对媒介进行全方位包装。
  媒介CIS由三大要素构成,即媒介理念识别(MMI),媒介视觉识别(MVI)和媒介行为识别(MBI)。北京电视台借助北京卫视提升媒体形象,主要依靠以下三个步骤:
  1.红白相互映衬,凸显北京特色
  媒介视觉识别是CIS的重要组成部分,主要是传煤识别标志,是媒介用于象征自身特征的符号。这种符号可以使媒介理念明显化、具象化,受众看到某媒体的标志,就能联想到该媒体的节目特色、节目风格、服务内容等。好的频道识别形象既便于识别,又寓意深刻。
  在频道定位的基础上,北京卫视采用故宫红和汉白玉白作为频道的基础颜色。红色向来就是中华民族图腾的一种象征,是中国色彩审美的主流。从源头上来说,中国古代从周代开始就崇尚红色,加上故宫又是中国历史变迁和文化传承的见证,因此,饱经历史浸染的故宫红无疑成为了中华民族和古老皇城最具代表性的色彩。而汉白玉是纯白色的大理石,从中国古代起,就用这种石料制作宫殿中的石阶和护栏,所谓玉砌朱栏,华丽如玉,所以称做汉白玉。天安门前的华表、金水桥,宫内的宫殿基座、石阶、护栏都是用汉白玉制作的。它晶莹洁白、纯净细腻,给人一尘不染和庄严肃穆的美感。故宫红和汉白玉白的相互映衬,无疑突出了北京卫视的文化定位,这两种带有中国文化纵深感的色彩组合彰显了北京作为六朝古都特有的文化气质,大气、内敛的文化韵味,强化了北京作为历史凝聚之地和文化传承之地的特点。
  2.文化北京,视听全球,树立北京卫视独有的媒介理念
  媒介理念是媒介在生产制作、传播、经营管理活动中表现出来的独特的经营哲学、媒介宗旨、媒介文化、媒介价值观、媒介精神等。媒介的理念定位是品牌之母,其实质是媒体为品牌创造一定的特色和个性,树立一定的市场形象,以满足观众的需要、欲望和偏好,增强品牌诱惑力。;,
  媒介理念要尽可能避免趋同,突出独家。如中央电视台传承文明,开拓创新的在线传播理念;凤凰卫视不断创新、超越自己的媒介理念;2003年全新推出的中国教育电视台十年树木,百年树人、以人为本的理念等等。这些媒介理念逐渐使受众形成对特定品牌的利益和价值认识,这些认识的总体也强化了品牌形象。北京卫视在整体文化定位的基础上,提出了文化北京,视听全球的频道定位,充分利用北京的地域特色和文化资源,树立独一无二的北京电视台媒体形象。从这个意义上说,北京卫视从以下三个方面着手营造自己的媒介理念。
  改版后的北京卫视,秉承快速出击,在线直播北京的理念。作为国内最早的一档早间电视新闻栏目,4匕京您早》明年将在第一时间在线直播看北京、看中国、看世界,并推出京城大交通、京华新气象、新闻情景剧等新板块,其中,新增的气象小姐将让观众耳目一新。《特别关注》将继续以特快的速度、特别的视角、特色的电视手段,诊释民生新闻,关注百姓生活。《晚间新闻报道》将改版为《在线直播北京》,对正在发生的新闻给予呈现。新板块《丽影出击》由青春靓丽的女记者组成采访团队,直击新闻现场。这样几档节目形成了早中晚对北京的覆盖,在及时、详尽报道新闻资讯的同时也为突发事件提供了很好的播出平台。改版后的北京卫视还全面提升了新闻直播密度和规模,至今已经对好几个重大事件进行了全程在线直播,如西直门立交桥顶推平移就位工程的全程直播,鸟巢钢结构卸载的恢弘盛况,国家游泳中心水立方外层膜结构完工大型在线直播等等。(2)文艺辅助―引领当代文化潮流。前面说过,北京卫视此次改版的频道定位由原来的新闻综合频道转变为文化北京,视听全球的文化频道,北京卫视将更加注重文化品位的提升。这里所说的文化,不仅是一般意义上的文化,而是泛文化的概念,是各色文化的拼盘,是雅俗文化的结合。这一点从每天晚上的文化通档中可见一斑。
  从星期一到星期日的每天晚上,北京卫视分别设置了《真情互动》、《这里是北京》、《搜城记》、《中华文明大讲堂》、《唱响奥运》、《天下收藏》、《第七日》等栏目。这些品牌栏目涉及到文化的方方面面,从传统文化到现代都市时尚文化,从精英人群的高端文化到平民百姓的市井文化,涵盖了各种特征的收视人群,满足了各个层面观众对于文化节目的需求。(3)奥运支撑―弘扬首都精神风貌。北京独享许多作为首都的稀缺资源,奥运资源就是最显著的,这将会成为中国乃至世界的热点、焦点。而北京卫视拥有许多可以挖掘的角度,对北京这个奥运会主办城市进行全面、细致、深入,多方位、多层次的立体报道和挖掘,把北京地区第一手的新鲜资讯通过卫视窗播报出去,满足全国观众需求的同时也集纳了广大受众的注意力资源,实现打造频道市场地位和经济收益的双重盈利模式。
  2007年,北京卫视一改近几年奥运节目散落在各部门、各频道,没有固定播出窗,缺乏有影响力的品牌栏目,奥运资源没有得到充分利用的状况,提出新的领跑奥运号,全方位报道奥运动态、传播奥运理念。突出三档奥运时段,突破体育疆界、延展奥运时空、分享奥运乐趣:《身边》―30分钟小型谈话节目走入您的生活,以百姓感兴趣的话题,关注变化中的北京,提炼身边的奥运故事;BTV奥运时间》―追踪奥运筹备,探秘体育军团,解读权威事件,热议公众话题,联手重磅节目,整合奥运资源;《我爱我的2008―每日播出奥运题材明星脱秀,大腕明星为奥运热身。趣味、互动,点燃观众的奥运激情。
  5.活动营梢造势,助推卫视腾飞
  改版后的北京卫视对于节目有了新的改版格局,其中一项重要举措就是重建周末编排,利用周末五、六、日晚间黄金时段全力打造北京卫视大型文艺节目,也为大型活动预留播出平台。新编排中周末格局以纵向编排为主,有较强的灵活性和周末特点。遇有大型活动或直播节目可以举全台之力集中在卫视打造周末看点。
  近期,为了提升北京电视台的媒介影响力,同时为北京卫视改版助一臂之力,北京电视台连续推出了几档大型活动:轰轰烈烈、如火如茶的《红楼梦中人》大型选秀开始后不久,北京卫视又推出了与国际巨星成龙合作选拔《龙的传人―决胜长城之巅》活动、与香港TVB联手打造春节晚会、筹划吴宇森执导大片《赤壁大战》的开机仪式等。这些大型活动的推出,在为新装亮相的北京卫视赚足了人气的同时也再次强化了北京卫视的文化定位,告诉观众北京卫视策划的大型活动不仅仅是一般意义上的娱乐活动或者真人秀节目,而其中多了一份历史的积淀和文化的厚重。《红楼梦中人》选秀活动是对闻名世界的经典巨著的再次解读。龙的传人则立足于仅属于中华民族的龙文化的传承……所有这些,都紧贴文化主题,充分体现了北京卫视传扬品味文化精髓、彰显大家风范的媒介形象。


  北京卫视合作制作的纪录片资料--------------

  纪录片是客观生活的真实纪录,让生活自身来说话,专题片可以有较强的主观意念和主观情感的渗透。
  纪录片主要用新闻镜头记录生活,排斥造型手段;专题片则用独特的造型画面美刺激观众的审美心态。纪录片的拍摄手法较为单一,就是长镜头、同期声加细节的再现手法;专题片可以运用多种多样的表现性手法。他认为我们的悲剧在于纪录片拍得太专题化了,剥弱了真实的感染力;同时专题片又拍得太政论化,主观议论多,很多专题片拍成了政论片。高鑫的主张是一种纪录片的独立说,许多在电视台工作的同志不同意独立说.嘉兴电视台副台长张扣林同志,浙江电视台编导夏燕平同志、武警北京总队的傅仁辉同志等发言都提到在工作中拍得最多的是专题片,认为分类越细形式越单一,而且名目繁多的分类不仅自己容易弄混,还会令观众眼花缭乱.北京广播学院副教授易正之老师认为,许多片子都无法准确地说出它应归属于哪一类,往往是你中有我,我中有你,但都能被观众接受。北京广播学院副教授任远也是赞同等同说的。他认为这是一个概念,都从不同的角度取了两个不同的名字。他虽然不大赞同使用专题片的称谓,但它在我国电视界已成为一个约定俗成的概念,使你不能不承认它。不能因为外国没有这一称谓,我们就不能这么叫。他认为从学术交流的角度来讲,叫纪录片更有利于把我们的电视片纳人世界交流的大循环系统。还有一些同志持从属说观点,认为应当把纪录片限定在只采用纪实手法进行创作的范围内,不能无限制扩大,因为概念的外延越大,就越容易走形变调,但在中国,纪录片又必然要归人专题片这个大概念之中。也有人反驳说,专题片创作也是以纪实手法为主,应归入纪实类片子中。
  与会者对纪录片、专题片的概念界定,相互关系的看法虽然不尽相同,但在交流的基础上,有一点都是共同的,这就是必须运用纪实原则指导创作、研究.关于真实性的种种愈见理论性研讨中探讨最多的议题是真实性问题。大家认为电视纪录片能够由创作低谷走向高潮,其根本原因是它更加趋向生活真实。《望长城》等片子的播出,给电视屏幕吹来一股清新的风。它们以尊重客观现实的态度,给观众提供最能反映生活真实的东西,正是这种真实赢得了观众。这正如北京电视艺术家协会主席张永经老先生所指出:我们的纪录片创作,一定要淡扫蛾眉朝至尊,以没有脂粉气的,最真实的东西打动观众。通过这次会议,要是能把真实这两个字写在我们中国的纪录片上就是划时代的收获。在这一点上,大家的意见是一致的。但在如何获得真实,如何传递真实的问题上又出现分歧。河北电视台的王海平,四川电视台的王海兵,江苏电视台的张宇,北京电视台的武保志、王子军,上海音像资料馆的陈湘云等同志的发言代表了一种观点。他们认为:只要我们采用纪实性手法、尊重现场环境和人物,没有强加于人的东西,就能最大限度地获得真实,传递给观众最真实的信息。北京广播学院的钟大年,徐舫州等同志发言,认为纪实不等于真实,只能说是趋向真实,因为拍摄时有选择,剪辑时也有选择,而选择必然要加入作者的主观判断,总会存在仁者见仁,智者见智的差别。钟大年老师还说:真实这个问题有时很复杂,在一些采用表演手法再现现实的片子里,只要你在拍摄中能保证一个完整的叙事系统,选择特定环境、特定时间、特定情境,给观众提供能做出正确理解和判断的信息;只要你拍得自然流畅并叙事完整,给人以真实感,观众就会觉得你是真的。相反,真的东西,你在叙事中不能创造完整的叙事概念,不会选择特定情境,断章取义,观众也会把你拍的真的东西当成假的。中央戏剧学院副教授路海波指出,要保证真实,首先要分清几种真实的界线,即分清现象真实与本质真实的界线;分清事实真实与艺术真实的界线:分清场面真实与表现真实的界线。广播学院教授朱羽君用发展的观点分析了真实性问题。她说,过去和现在,人们对真实性的理解,及审美要求是不可能超越当时的技术手段的制约的。

  《望长城》的成功之处,就在于它充分利用了电子手段和电视自身的特点,开创了较新的纪录方式。《望长城》就非常注意声音纪实。因为声音是真实的不可分割的一部分,是形象的不可分割的组成部分。声音的真实就是现阶段的真实尺度。朱羽君还说,真实的进一步发展.即人们在形象真实、声音真实的基础上,进一步要求纪录环境的真实,氛围的真实和心态的真实。这是人们下一步的审美要求。她认为理论的超前性,就是淮确地分析、判断人们对电视节目的审美发展趋势,以此作为我们顺应时代发展,大胆创新的标准。纪录片创作实践呼唤理论,尽管还有一些问题的探讨有待深人,尽管有些观点和论述还存在可商榷的地方,但大多数同志感到参加这次理论研讨大有收获。


  北京卫视在美国开播--------------

  一位从北京去休斯顿定居的华人看了北京电视台的介绍带后,找到北京电视台的同志,激动地说:几十年了,在美国南部我们很难听到大陆的消息,今天听到了纯正的北京话,看到北京熟悉的画面,真亲切,太好了 一位曾到中国旅游的美国女士也激动地说:我会为你们做义务宣传的,告诉我所认识的所有的朋友收看你们的节目,这个节目让我又想起了北京.这正是节目编辑们娜合愿,为了让世界更好更快地了解改革开放的中国的新面貌,为了让海外的炎黄子孙、华夏儿女重睹故乡的山山水水,聆听熟悉的乡音,在节目开播前,北京电视台的领导对在美国开办中文台给予高度重视,台长刘迪一亲自落实专用摄录制作设备,抽调专门力量进行筹备.北京电视台国际部的编辑先后去上海和山西,向已有对外节目的兄弟台取经,还委托在美国的代理人了解当地华人的收视要求;邀劝部分曾长期在美工作过的各行各业的专家举行座谈,请他们分析美国观众的收视心理,并出谋划策。编本刊特稿辑们默默无闻地做出了许多创造性的工作。为了力争客观、公正、全面地反映今日之中国,经过周密的调查和分析,他们初步设置了十六个栏目:《新闻综述》、《社会写真》、《经济热点》、《名人寻访》和《外国人看中国》等,以纪实的手法,从不同侧面真实地反映发生在中国的重大事件和经济、政、社会生活中的热点间题。《社会写真》栏目中的《北京长高了》,给人们展示了北京林立的高楼、小区和改造后长高了的四合院,介绍了北京城市建设的变化和居民居住条妙的改善,带观众从高处看到了日益现代化的北京,《名人寻访》栏目中对胡同专家翁立的采访,又让观念体味到了北京这座历史文化名城的悠悠古香.《中华风采》、《中国名产》、《游中国》、《美食家》、《颐养园》和《学汉语》等栏目,从多种角度向观众展示了中华大地风景秀丽、物产丰饶、人杰地灵的万千气象,令人精神振奋,耳目一新。
  中华美食和深邃的汉语,是中国文化园地中的两朵奇葩,山植杏仁太极蟋分就是一道色泽美、味道鲜的菜,极富东方文化色彩,馋倒了电视机前的中外观众,而《学汉语》将用一个个电视短剧,通过两位外国人的经历,带观众走入平常百姓家,学到了地道的汉语的日常用语、歇后语和成语,离教于乐,易学好懂。这些节目的开办,不仅充分体现了电视节目的审美特点,而且大大丰富了其服务功能。为了增加整个节目的娱乐性和可视性,他们还设置了《体育看台》、《神州金曲》、《娱乐城》、《奇人异事》栏目。各具特色的节目纷纷荧屏亮相,使电视屏幕上更加色彩纷呈。此外,《乡音犹在》和《观众点播》栏目,也增加了海外华人对家乡和亲人的了解和积极的参与。只有民族的,才是世界的。这套节目具有较吸的民族性,《民族婚礼表演》和《绚丽的民族之花》两片充分展示了我国56个民族各具特色的人文景观,令海外观众赞叹不已。主持人台岚在节目中自然、亲切、朴实、大方,语言平实,娓娓而谈,仿佛久别的亲朋好友在交谈、叙旧.她第一次在美国亮相,便受到海外观众的好评。为了在有限的时间里制作出高质t的电视节目,对外节目组的编导人员克服重重困难,付出了巨大努力。为了准时给美国寄送节目带,编辑们经常加班到深夜,而第二天一早,他们又出现在机房或摄制组;对外节目组新同志多,电视工作经验不足,但他们从零学起,勇挑重担,发挥了积极的作用。摄像付文龙一头扎进节目的摄制中,顾不上照顾怀孕的妻子,直到大雨涝沱、妻子临产的紧要关头,才离开工作现场汉学汉语》的编导白晓玲一连20多夭没回家,顾不上丈夫和孩子,也没有时间在病危的老父身边多尽一份孝心,直到安顿好工作才去料理父亲的后事。和各个编导一起付出心血的,还有他们的丈夫、妻子、孩子和老人,大家有一个共同的心愿,就是为了让世界更好地了解中国。初上一套对外节目,工程大、时间紧、任务重,工作千头万绪,但为了让海外华人在春节这个中华民族最!要的传统节日里与祖国人民同乐,对外节目组快马又加鞭,决定为海外观众摄制一台春节晚会。经过一个多月的艰苦奋战,鸡年春节到来之际,美国好几个城市的电视台播出了北京电视台对外节目组特意为海外华人制作的充满欢乐、样和气氛和浓浓的乡情的春节晚会《春暖人间》,并引起了巨大反响。旧金山、纽约的电视台都向北京电视台台长发来传真,感谢他们为在美华人提供了一台精彩的节目.在美国休斯顿在线直播的同时,今年2月3日,加章大温哥华等八个地区的电视台也正式开播了北京电视台的中文节目。这一消息在93年加拿大华人的春节聚会上传出后,曾引起一片欢呼。节目在线直播的当晚,有人从八点就坐在电视机前等候,到九点半节目正式播出时、温哥华地区从大陆去的中国人中的百分之八十都收看了这个节目。华人李杜燕先生发来传真:感谢北京电视台的同志们不忘海外游子。面对海外观众的期望与厚望,北京电视台对外节目的编辑们感到他们的贵任更重了。《戏说乾隆》迷京城《戏说乾隆》在北京地区播出之前,几乎没做什么舆论上的文章。但它还是十分轰动。春节的那几天,电视台似乎故意要锻炼观众的意志或熬夜的能耐,有时要弄到凌晨一点才放。这可苦了四爷的戏迷。不仅仅是中青年精力旺盛者,连中小学生、老臾老姐都在那儿等着熬着,不看到乾隆爷和淮秀、沈芳的结果誓不罢休。

  北京电视台广告经营之道---------------------------


  与资源评估相关的工作是2006年利用一年的时间消化偿还历年积欠的资源。只有卸下以往的包袱,轻装上阵,才有可能取得整个战役的胜利。
  消化偿还的过程是艰辛的,但是在主管台领导的坚决支持下,经过广告部大量细致的工作,消化的结果是成功的,为2007年的改革奠定了坚实的基础。2006年10月北京电视台广告部开始制定2007年广告价格表,这是一次巨大的变革,彻底改变了原有的价格体系,首次将全台广告资源划分为ABC三类,三类资源分别定价,同时第一次为栏目资源和时段资源分别定价,并采用灵活多样的销售模式,为客户度身打造符合客户需要的深度合作模式。制定全新的价格体系,除了综合分析收视率和销售折扣等因素外,还需在北京电视台各频道之间进行横向平衡考量,最终得到最符合市场要求的价格体系。2006年底,在全台资源评估和新价格体系的基础上,广告部制定出2007年单一品牌广告投放政策,在确保全台总目标收入的基础上进行全面测算,详细测算出ABC三类资源各自的资源比例,由此制定了有效的销售政策,使得媒体与客户达到双赢。转变北京电视台广告经营方面的转变有许多内容,最根本的一点就是要加强广告部的自主经营能力,加强广告部在广告经营过程中的掌控力,加强广告部与广告市场的密切度,从而整肃北京的电视媒体广告市场。
  具体说来,分为以下三点:(1)承包经营向自主经营的转变北京电视台的广告承包经营政策可以追溯到2002年北京台与北京有线电视台两台合并之后,为了适应当时的经营需要,保证两台顺利平稳合并,于是将广告经营工作统一到了一个广告部,并确定了当时的销售政策:第一,将全台广告经营工作收归广告部统一管理,使广告部成为北京电视台的唯一广告经营部门;第二,引入大批广告承包公司,大小不限,降低准入门槛;第三,加强各种保证金制度,降低了电视台一定的经营风险;第四,形成大量外包资源,保证了全台每月的固定收入,但也逐渐削弱了广告部对广告市场的掌控力。从历史的角度分析,当时的策略调整符合了当时的整体经营环境,对北京电视台的发展起到了积极的促进作用。将主要广告资源承包经营对于促进当时北京电视台的整体经营起到了积极的作用,在一定程度上保证了每年稳定增长的广告收入,但是随着优势资源的不断外包,广告部每年的广告收入增量空2006年10月北京电视台广告部开始制定2007年广告价格表,这是一次巨大的变革,彻底改变了原有的价格体系,首次将全台广告资源划分为ABC三类,三类资源分别定价,为客户度身打造符合客户需要的深度合作模式。071间在不断萎缩,而且由于部分以点成本核算的代理公司对于点成本购买的制约力日益强大,逐渐将全部风险转嫁到电视媒体和承包公司身上,形成了潜在的经营危机。为了保障北京电视台的全台利益,走出一条有特色的可持续发展道路,2006年底开始,广告部大力回收优势广告资源,减少承包公司的数量,并逐步开始推行代理制,鼓励单一品牌投放,经过大量的工作和强力的压缩,目前已经初见成效。
  之所以要整肃广告市场,其实北京卫视直播最主要的目的也是更好地服务广告客户,减少扰乱广告市场的各种因素。(2)买点销售向折扣销售的转变点成本就是指广告客户为一个广告收视点所要支付的费用,最初只是用于4A代理公司与广告客户之间进行核算广告效果与广告费用的一种方式,由于其具有相对的合理性和相对严格的数据来源,因此逐步被各种电视媒体所接受,成为许多电视媒体的销售参考依据。从2004年开始,北京电视台广告部在制定价格时开始引入收视点成本的概念,究其根本目的就是要让价格体系更趋合理,在销售时更具科学性。但是,按照点成本定价和按照点成本销售是两个概念,并不能混淆。目前其他电视媒体中,经营相对比较成功的媒体并未采用点成本销售的销售模式,仅在定价时考虑收视点的因素,同时坚持进行按照折扣销售。
  按点成本销售作为一种销售模式(俗称买点),一定时期内在很多方面均具有极大的优势,例如在非黄金时段创造播出价值、在广告淡季保持广告收入、进行广告垫播等。在点成本合理的前提下,收视率高则播出量小,所占资源也少,收视率低,则所占资源就多。尤其是零收视资源,并不适合买点客户,会造成大量的非黄金资源浪费。按折扣销售模式有利于规范整个广告经营市场,减少各种扰乱市场的因素,这也是2007年北京电视台主要的广告销售模式。因为在广告经营过程中,如果按照点成本销售,则对媒体的收视率要求相对苛刻,忽视了电视媒体的内在价值和特点,将经营风险完全放在了电视媒体的肩头,而以点成本核算的代理公司无须承担任何经营风险,旱涝保收。而按照折扣销售最大的好处就是可以使电视媒体不再独自承担这种风险,而是代理公司与电视媒体风险共担,这也是符合市场规律的一种选择。当然,按照折扣销售并非不重视栏目的收视率因素,相反,只有节目好收视好才能真正吸引广告客户的投放,2007年北京电视台各频道的收视率均有所提高,新开播了一批引起广泛关注的新节目,有了稳定的收视和优质的节目,就更加促进了广告部的销售工作,稳定住了整个销售折扣体系,达到良性循环。(3)置换节目到外购节目的转变北京电视台与大多数的地方电视媒体一样,一直采用的是置换广告时间的方式购买部分节目,这种方式在一定时期内对电视台的经营工作起到促进作用,节约了成本,扩大了节目源,但是随着2007年北京电视台的整体经营策略发生变化,置换广告时间的方式将成为干扰广告部自主经营的一个隐患,因此从2006年底到2007年初,在全台各部门和各频道中心的共同配合下,广告部制定了全新的外购节目的销售办法,统一了销售标准。经过艰苦的谈判,最终取得了谈判的胜利,产生了上亿元的广告增量。机构在2006年以前,由于北京电视台的广告经营以承包经营为主,因此广告部在内部机构设置上也以服务为主,尤其强调对承包公司的服务。为了适应2007年自主经营的经营方式,广告部于2006年10月份进行了大规模的内部调整,组建营销团队,改变服务模式,从横向管理到纵向管理。广告部经过部门调整后,部门设置如下:业务一科、业务二科、业务三科、研发科、管理科、编审科、市场推广科、办公室。其中的业务一二三科和研发科是以原有业务、市场和资源三个科室为主要班底组建而成的,主要工作就是广告经营和广告管理,换句话说,就是以这四个科室为经营骨干组建起一支营销团队。其中业务一二科负责4A公司和直客,业务三科负责承包项目的日常管理和分行业客户的经营管理工作,研发科将是广告部与台研发部门对接的窗,负责资源配置、项目评估等研发工作,同时肩负大型活动和奥运项目、新产品的经营管理工作。其余科室为广告部的职能部门,保障着广告部日常工作的顺利运行。创新创新是媒体保持活力的根本方式。在台领导的统筹部署下,2007年北京电视台各个频道都进行了改版和创新,收视份额稳步提升,为广告经营提供了一个有利的支持。随着2008年北京奥运会的日益临近,众多国内外广告客户越来越关注北京,关注奥运,从2007年起,北京电视台专门开辟奥运时段和专栏节目,提前开始奥运的宣传和预热。广告部也积极开发出一系列奥运类产品,如奥运倒计时,让奥运概念通过媒体不断延伸,为北京电视台带来有效的广告增量。从2006年底开始,北京电视台主办的《红楼梦中人》大型电视选秀节目吸引了海内外华人的广泛关注,2007年除了越来越精彩的《红楼梦中人》之外,北京电视台还将推出另一档全球瞩目的大型电视活动《龙的传人》,在全球为功夫巨星成龙寻找接班人,这也必将成为下半年北京电视台的又一亮点。2006年底开始,广告部大力回收优势广告资源,减少承包公司的数量,并逐步开始推行代理制,鼓励单一品牌投放。

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